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开题报告

 

我国旅游业营销策略与分析

 

一、研究背景

旅游市场营销学是第二次世界大战后随着现代旅游业的兴起而逐步发展起来的一门新兴学科。市场营销的原理适用于任何一种企业，不管是制造业还是服务业、盈利企业还是非盈利企业。旅游营销不仅要遵循营销学的一般规律，而且要体现服务营销的特点，如关系营销、服务整体质量管理等理论。同时，旅游业又是一种特殊的服务行业，其产品、经营和需求有特殊性，既不能储存、留待以后出售，也不可以转移、搬运到另一个地方去出售。由于旅游产品的生产过程就是客人消费的过程，客人的购买风险更大。因此，旅游营销与一般营销相比，有着自己的特殊规律，这些特殊性对市场营销的手段方法都有一定的影响。从某种意义上讲，营销学在旅游业中的运用比其他行业更为重要。例如:如果饭店的一间客房或餐厅的一个座位今天没有售出，那么它的价值收入就永远失去了。旅行社组团如果达不到一定的人数，那可能做的就是蚀本生意。由于旅游产品的生产是在服务人员与顾客的交往中完成的，因此旅游企业的营销不仅仅是高层决策者的事情，也不仅仅是营销部的事情，而是企业全体员工的事情。

目前世界旅游业的竞争已进入以保持和争夺消费者为重点的阶段。市场需求与竞争特点的这种变化，也导致了旅游企业营销管理理论的重大变化，使之从原来以吸引新消费者为主的传统的营销管理理论转变到以保留原有消费者和从竞争对手手中争夺消费者为主的新的营销管理理论。这些新的营销学理论包括:消费者价值理论、消费者满意理论、关系营销理论、全面质量营销理论、内部营销与相互作用营销理论。

    我国的旅游业自改革开放以来，获得了飞速的发展。据世界贸易组织预测，到2020年底，我国将成为世界第一旅游大国。随着中国加入世界贸易组织、2008年奥运会将在北京举办、全球经济一体化和世界多元化文化的形成，中国休闲旅游业作为经济发展的重要组成部分和国民经济新的转折点和增长点，将极大地促进我国经济和社会的发展。

由于我国旅游行业还没有形成一定的营销体系，本篇论文力求为旅游界企业提供切实有利的营销策略，在营销组合上有一定的创新，希望能为我国旅游业的发展给予一定的指导。本篇论文采用搜集资料、收集相关信息与实地考察相结合的方式，尝试把旅游营销的一般理论、方法与旅游营销的具体实务相结合起来，系统揭示中国旅游业的现状、存在的问题以及解决的方法，并提出相应的营销策略方案。采用定性与定量分析相结合、理论分析与实际应用相结合、点面结合，运用数据、表格、图形分析等方法，突破表层泛论以及与实际应用相脱节的屏障，探索分析中国旅游市场的具体营销方案，拟给予同行业一定的参考。

 

二、国内外研究现状

1、国外研究现状

在国外，旅游市场营销学的文献最早见于20世纪40年代末期。60年代末，旅游业的竞争日趋激烈，不少旅游企业的经营管理人员开始重视研究营销学理论，并采用其他行业的研究成果，对旅游企业的组织结构进行调整。比如:许多规模在150间客房以上的酒店设立了营销部或营业部。许多经营管理人员开始意识到以推销观念作为企业整体经营活动的指导思想己远远不能适应不断发展的市场。

70年代，西方发达国家的旅游业发生了重大变化。首先，旅游业的竞争越来越激烈，即使你拥有最佳的菜肴和最清洁的客房，也未必能在竞争中取胜；其次，激烈的竞争缩短了旅游企业营业准备工作的时间，这就要求旅游企业在营业准备工作时期就必须了解顾客的需要，分析旅游者的兴趣、爱好，并根据旅游者的需要建造旅游设施、开发旅游产品；再次，旅游企业的投资费用急剧升高，投资风险加大，采用营销学的观点虽不能确保成功，但至少可以减少失败的危险。

2、我国研究现状

营销活动源远流长，但作为企业管理的一个部分，营销学仅有几十年的历史。工业革命和现代科技的迅速发展营造出了一个庞大的产品卖方市场，造就了一代销售专家，从而也形成了市场经济下的营销学。纵观我国的旅游业，主要有以下几种营销理论:

1.生产观念导向:生产观念的认识水平就是:我生产什么，就卖什么。古代的旅店、客栈、驿站等就是生产观念的反映，它们都只提供简单的食宿服务。我国旅游业改革开放伊始、海外旅游者蜂拥而至，交通、食宿一时供不应求。这样的卖方市场使我国旅游业在原有计划经济体制下很自然地以生产观念作为经营导向，穷于应付，尽力接待好已有的旅游者，至于市场需求的变化和发展趋势则很少去研究。“等客上”的经营思想最终必定会导致旅游企业及其产品失去市场竞争力，造成旅游客源停滞徘徊。

2.产品观念导向:产品导向认为，提供一流的产品和服务是企业经营管理工作的核心，因为顾客喜欢高质量的产品和服务。产品导向较之生产导向有了质的飞跃。旅游业的优质服务得到了旅游者的肯定。高品位的旅游点、快捷便利的交通工具、豪华舒适的酒店、脍炙人口的佳肴以及文明规范的服务，都体现出旅游经营者们视质量为生命的观念。但是，当经营者津津乐道产品质量的同时，往往就忽视了市场的需求及其变化。以上海为例，高档次酒店的硬件和软件质量不可谓不好，但由于“价高和寡”，大量外地客人游上海，宿苏杭，酒店平均出租率就难于提高，甚至还有所下降。上海锦江集团创建的相当于国外汽车旅馆式的假日旅馆，门庭若市，正显示着低档客源市场的旺盛需求。

3.推销观念导向:推销导向认为，企业除了提供质量好的产品和服务外，还应组织人员主动出动推销，尤其是在科技发达和社会劳动生产率大大提高的今天，同类产品和服务的选择余地很多，替代性很强，就更需要积极推销。在当代市场经济环境中，推销已有了专门的经验总结和技巧指导，形成了一套完整的应用理论体系。推销意识固然反映了企业在市场上的积极进取的精神，但对于供求不对路的非渴求产品，乃至过剩过时产品，纵有天大本事，也难于推销出去。我国纯观光型的旅游产品在国际旅游市场上的推销效果不甚理想，虽说我国旅游推销意识和技巧确有不足，但从根本上说，原因在于产品老化，供需不对口。

4.营销观念导向:营销观念是面对上述三种导向的挑战而出现的一种企业经营哲学。营销导向认为，企业经营管理的关键是正确确定目标市场，了解并满足这一客源市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效地提供客源市场所期望满足的服务。营销观念与生产观念恰恰颠倒了过来—顾客需要什么样的产品和服务，企业提供什么样的产品和服务。营销观念的形成是以卖方市场转为买方市场为背景的，在当今国际和国内旅游业竞争日趋激烈的大环境下，以顾客为中心的营销意识冲击着现代旅游业的经营者们。“客人就是上帝”、“宾客至上”、“客人就是衣食父母”、“客人永远都是对的”等营销思想，屡见于旅游业的宣传口号中。概言之，营销导向就是要求企业“提供顾客需要的产品”，而不是“出售你能提供的产品。”

5.社会营销观念导向:社会营销，是进入80年代后提出的营销理论。这一理论是基于现代环境、能源、人口等世界性问题日益严重而提出来的，旅游业的经济效益必须与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。旅游开发和发展而引起的资源破坏和环境污染等问题就不能等闲视之，旅游景区因人满为患而产生的垃圾污染、空气污染、社会环境污染等综合性的污染必须引起高度重视，加强整治。旅游饭店也是如此，就如一个小小的普通洗衣袋，过去一直用塑料袋，方便、成本低，用过即扔，对酒店有利，但对社会不利。因此，发达国家己采用棉麻制品的洗衣袋，重复循环使用，其出发点是考虑社会公益。此外，在我国社会主义市场经济中强调企业两个效益一起抓，其中“社会效益”这一块中，相当一部分就属于社会营销的范畴。

 

三、研究意义

现代市场营销观念不仅适用于制造业和各种非盈利性组织，而且对现代旅游业的营销活动更具有重要意义。旅游业是向人们提供满足旅游需求的服务性产业。旅游业的经营和其他行业一样，都受市场环境的影响，都要用适应市场环境的经营观念去指导营销实践。旅游需求来自世界各个国家和地区，而旅游供给又遍布全世界，在科学技术高速发展的今天，旅游者选择旅游目的地己不受时空的限制。在国际政治条件许可的情况下，旅游者的活动不受地区和国界的束缚，旅游供给者的接待对象也无民族、国别之分。由于旅游者的选择性强，旅游活动的范围大，使旅游供给者面临的是一个竞争十分激烈的市场环境。因此，无论是一个旅游目的地还是一个旅游企业，要生存、要发展、要占据世界旅游市场份额，就必须在正确的营销观念指导下进行营销活动。

20世纪六七十年代以来，随着大规模商业性服务企业的迅速发展，市场学的研究重点也转向了服务性产品的营销。大量的研究表明，服务性企业的规模愈大，其营销功能愈重要，需要正确的市场营销观念指导也显得更为突出。据国际市场专家预计，今后10年中，旅游业将取得有史以来最大的飞跃，旅游业将成为世界上多数地方发展最快的经济部门，旅游业的发展将会吸引大批资金和人才的投入，将给世界经济注入巨大活力。同时旅游业面临的也将是一个竞争最为激烈的市场。

由于旅游产品是满足人们精神需求的服务性产品，服务性产品的特点如生产消费不可分割、不可储存和易波动等，旅游产品都同样具备。同时，旅游产品本身还具有其他服务产品所没有的特性如:需求弹性大、季节性强和满足综合需求的特点，因此，旅游产品的特色、质量、吸引力和价格都必须适合目标市场的需要，否则，人们就会改变购买决策或变换旅游目的地。而旅游产品不可储存和易波动的特点，使旅游业比其他行业更重视产品的销售。旅游产品一日不被推销出去，这一日蕴藏在服务人员身上的可以创造的价值就无法实现，服务所凭借的有形产品的价值也无法收回。旅游业是个高度不稳定的产业，旅游活动的季节性很强，又最易受外界不可控因素的影响(如2003年SARS对旅游业的影响)。由于旅游者的旅游动机和期望值不同，旅游价格和旅游者收入的需求弹性较大。尤其由于当前世界上许多国家或地区还没有把旅游活动作为生活必需消费，因此旅游者对某个旅游目的地、某种旅游模式、某个旅游企业或某个旅游中间商等的忠诚程度还都处于低水平上，如果旅游业不进行有效的营销活动就很难把旅游者吸引过来。

综上所述，旅游业必须以社会市场营销观念为指导，根据旅游者的需要，根据自身供给条件和社会条件，进行有效的营销工作，使之既能提供有针对性的旅游服务，满足顾客需求，又能给旅游业和社会带来效益，这样才能使旅游业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

 

四、拟采取的方法和可行性分析

1、拟采用的研究方法

   本文主要采用实证分析法来研究当前我国旅游业营销中存在的问题，然后利用规范分析法结合各种所学的营销管理理论来寻找解决方法。

2、可行性分析

（1）论文完成保障可行性分析

（1）笔者研读过不少《旅游市场学》和《营销管理学》的书籍，有较为丰富的旅游学、管理学、营销学和组织行为学的理论知识作为基础。

（2）已完成第一手资料收集工作，有丰富的数据资料作为论据。

（3）有导师的专业的指导和学校硬件设施条件作为保障。

（2）论文结论可操作性分析

（1）资料和数据来源实地调查，能很好的反映客观现实；

（2）研究方法是经过前人无数次证实过的正确研究方法；

（3）指导理论是经典的营销管理理论；

综上可知无论是在论文完成方面还是在论文结论的可操作性方面都有很好的可行性作为保障。

 

五、研究大纲

摘要  

Abstract  

一、绪论  

（一）国内外研究现状

1、国外研究现状  

2、我国研究现状  

（二）本文要解决的问题、应用价值、研究方法   

1、本文将解决的问题 

2、应用价值  

3、研究方法  

二、旅游营销概述 

（一）旅游营销的定义

（二）旅游营销的特点

1、制定长期营销策略，注重短期营销策略 

2、旅游需求受旅游者的主观评价影响很大 

3、旅游企业必须注重“内部营销”

（三）现代旅游营销的意义

三、我国旅游营销的环境分析 

（一）国际环境分析  

1、政治环境分析  

2、经济环境分析  

3、科学文化分析  

（二）国内环境分析  

1、行业环境分析  

2、旅游资源分析  

四、我国旅游业发展的现状及其存在的问题

（一）我国旅游业的发展现状 

1、中国出境旅游现状 

2、中国入境旅游的现状   

3、中国国内旅游的现状   

（二）我国旅游业营销存在的问题 

1、整体形象设计差

2、旅游企业实力弱小，法制意识淡薄 

3、不注重旅游品牌建设   

4、售后服务不到位

5、旅游电子商务应用亟待提高

五、我国旅游业营销策略的构建与实施

（一）我国旅游业营销产品策略   

1、品牌营销  

2、特色营销  

3、定制营销  

4、副产品营销

（二）我国旅游业营销价格策略   

（三）我国旅游业营销渠道策略   

1、利用中间商，选择宽渠道，全员营销

2、利用高科技，选择短渠道，直接营销   

（四）我国旅游业营销促销策略   

1、推行高级促销模式 

2、塑造政府欢迎的企业形象，形成特殊公众效应

（五）服务营销策略  

1、全面培训，全面提高旅游从业人员的整体素质  

2、创造环境，为顾客方便，努力提高顾客的附加值

结束语

致谢  

参考资料  

 

六、研究进度

2007.11.5－2007.11.18    查阅相关资料，构思并选题；

2007.11.19－2007.12.2    确定论文题目；

2007.12.3－2007.12.23    阅读10篇以上相关文献；

2007.12.24－2008.3.2     完成开题报告；

2008.3.3－2008.3.9       开题报告答辩；

2008.3.10－2008.4.20     完成正文初稿；

2008.4．21－2008.4.30    修改正文初稿，定稿；

2008.5.1－2008.5.10      答辩准备

2008.5.11－2008.5.18     答辩

 

七、参考资料来源

1. 张广瑞、魏小安、刘德谦主编，《2001一2003年中国旅游发展:分析与预测》，社会科学文献出版社，2004年

2. 林南枝编，《旅游市场学》，南开大学出版社，2003年

3. 徐德宽、王平编，《现代旅游市场学》，青岛出版社，2002年

4．夏宇尘，我国旅游营销的现状与发展对策，商场现代化，2007年12Z期

5．杨杏月，我国政府旅游营销创新策略，发展研究，2007年11期

6．麦晓霜，浅论中国旅游营销发展历程，广西教育学院学报，2006年5期

7．聂碧芳，我国旅游营销及其发展对策分析，商场现代化，2006年11Z期

8．唐文林，红色旅游营销对策的探讨，2006年4期

9．张立芬，我国现阶段旅游营销研究，中外企业家，2006年4期

10．史本林，旅游营销策略管窥，广西民族学院学报：哲学社会科学版，2005年5期

11．冯琼兰，对网络时代旅游营销的思考，特区经济，2005年7期

12．陈秋珍，朱上准，对旅游业营销策略的几点思考，哈尔滨商业大学学报：社会科学版，2003年4期

13．中国统计年鉴2005，国家统计局

14．国家旅游总局网站，中国旅游诚信网，中国旅游协会网站

 

 

1前言

1．1应用价值及理论意义

市场营销的原理适用于任何一种企业，不管是制造业还是服务业、盈利企业还是非盈利企业。旅游营销不仅要遵循营销学的一般规律，而且要体现服务营销的特点，如关系营销、服务整体质量管理等理论。同时，旅游业又是一种特殊的服务行业，其产品、经营和需求有特殊性，既不能储存、留待以后出售，也不可以转移、搬运到另一个地方去出售。由于旅游产品的生产过程就是客人消费的过程，客人的购买风险更大。因此，旅游营销与一般营销相比，有着自己的特殊规律，这些特殊性对市场营销的手段方法都有一定的影响。从某种意义上讲，营销学在旅游业中的运用比其他行业更为重要^[1]。例如:如果饭店的一间客房或餐厅的一个座位今天没有售出，那么它的价值收入就永远失去了。旅行社组团如果达不到一定的人数，那可能做的就是蚀本生意。由于旅游产品的生产是在服务人员与顾客的交往中完成的，因此旅游企业的营销不仅仅是高层决策者的事情，也不仅仅是营销部的事情，而是企业全体员工的事情。

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